29 мар. 2012 г.

Как убедить клиента предоставить информацию для кейса об успешном сотрудничестве

Как убедить клиента предоставить информацию для кейса об успешном сотрудничестве

Кейсы — описание завершенных проектов, различных конкретных ситуаций в бизнесе и историй взаимоотношений с клиентами — являются одним из лучших типов маркетинговых материалов. Убедительность такого контента не имеет себе равных. А дополнительное преимущество кейсов состоит в том, что они могут быть повторно и неоднократно опубликованы на сайтах и в блогах как редакционные материалы.

Недавние исследования, проведенные компаниями CMI и MarketingProfs для определения основных маркетинговых тенденций в сфере B2B показали, что публикация кейсов входит в четверку лидеров среди других наиболее эффективных маркетинговых приемов. Около 70% респондентов оценили такие материалы как «эффективные» или «очень эффективные». Это на 32% больше, чем в аналогичных исследованиях 2010 года.

Тем не менее, когда вы спросите компании о том, используют ли они истории своих клиентов, большая часть из них, на удивление, ответит: «Мы бы хотели это сделать, но наши клиенты не соглашаются сотрудничать с нами в этом деле». Если вам это знакомо, то вот несколько идей, как справиться с этой проблемой.

Покажите клиенту, какую пользу он может извлечь из предоставления вам информации для кейса
Многие компании, предлагая своим клиентам поделиться историей сотрудничества, фактически просят сделать им одолжение. Дело в том, что клиенты часто считают, что они уже оказали вам услугу, став вашими клиентами и принося деньги вашей компании. Поэтому вряд ли они будут прилагать усилия, чтобы оказать вам еще одно одолжение, тем более бесплатное.

Чтобы преодолеть этот барьер, нужно показать клиенту его выгоду в сотрудничестве с вами в этом вопросе. Клиент должен осознать, что использование его истории является беспроигрышным проектом, который принесет пользу обеим компаниям.

При этом можно подчеркнуть, что значительная часть кейса будет направлена на демонстрацию преимуществ продукции клиента (еще лучше, если эти преимущества будут частично связаны с вашим собственным продуктом). Пусть клиент знает, каким образом вы планируете распространять материалы кейса. Предложите распространить их через публикации на сайтах или в блогах, посетители которых являются и его целевой аудиторией.

Этого результата относительно легко достичь, когда вы работаете с компаниями малого и среднего размера, нацеленными на рынок B2B. В том случае, если ваш клиент является крупной корпорацией, будет совсем не просто убедить его в том, что обнародование истории вашего сотрудничества окажется полезным для его собственной маркетинговой стратегии. Тем не менее, у вас все-таки есть шанс показать клиентам выгоду от сотрудничества с вами в этом деле. Например, обратив внимание на те продукты или группы товаров, которые не находят достаточной поддержки в маркетинговых стратегиях клиента.

Сделайте процесс работы над кейсом легким и приятным для клиента
После демонстрации преимуществ сотрудничества с вами в вопросе использования клиентских историй, покажите клиенту, что с его стороны для этой работы потребуется очень мало времени и усилий.

Пусть кто-то из вашей компании или из нанятых специалистов возьмет у него интервью, подготовит кейс и предоставит его клиенту на утверждение. Опытному специалисту по написанию кейсов достаточно 45-60 минут, чтобы взять интервью для создания статьи в 1,5 тыс. слов на основе опыта клиента и истории его использования вашего продукта. Убедитесь в том, что интервьюер имеет необходимые знания в технической области вашего бизнеса и является опытным автором в написании историй клиентов. Это позволит вам сократить время, затраченное клиентом на интервью и обеспечит положительный результат.

Опытный автор сможет отфильтровать очевидные факты, которые подчеркивает клиент, но которые будут не очень хорошо выглядеть в маркетинговых материалах. Например, ваш клиент может увлекательно рассказывать о том, как ему удалось решить важную проблему в бизнесе, не задумываясь о том, что его руководство не склонно рассказывать о существовании подобной проблемы в принципе.

Убедитесь, что клиенту понравился результат
Написание истории клиентского опыта является деликатной задачей — требуется создание кейса, одновременно полезного для обеих компаний. Такие материалы должны обеспечивать интересы вашего клиента, позволять ему чувствовать себя комфортно. Также они должны соответствовать требованиям к публикациям на тех ресурсах, где вы намерены их разместить. Все участники процесса должны чувствовать, что они представлены в кейсе в положительном свете, но без излишних дифирамбов — иначе статья не будет вызывать доверия у читателей и других клиентов, и ее будет трудно опубликовать в авторитетных изданиях. Привлечение писателя или журналиста с опытом работы в сфере вашего бизнеса, знакомого с написанием подобных материалов, позволит вам получить положительный результат. Через год вы сможете снова вернуться к подготовке кейсов и опубликовать исследование, основанное на новом положительном опыте вашего клиента.

Комментариев нет: