11 нояб. 2010 г.

Яедекс Директ - источник для конкурентной разведки

Евгений Ческидов опубликовал на "Хабрахабре" очень интересный материал по исследованию данных Яндекс-Директа - Яндекс. Директ. Анализируем конкурентное окружение. И продолжение по данному материалу Вытягивание из Директа всей информации о кампаниях конкурентов

Яндекс. Директ. Анализируем конкурентное окружение

Представьте ситуацию. Вы разрабатываете сайты. Хорошие сайты для хороших людей. Ваши рекламные кампании работают давно, вы вышли на хороший уровень ROI, заказы идут с завидной периодичностью. Все казалось бы хорошо, пока в один прекрасный день мы не получаем кучу писем от Директа, о том что мы кем-то вытеснены с насиженных позиций. Мы идем в выдачу и видим на своей любимой позиции незнакомый сайт конкурента. Естественным нашим желанием будет узнать что это за фрукт и на основании этой информации принять стратегическое решение – ввязываться ли в войну бюджетов (если это серьезный и жирный конкурент) или подпереть снизу и помочь слить бюджет (если это мелочевка).

«Но это же невозможно!» – Скажете вы. – «Любая система контекстной рекламы руководствуется принципами закрытого аукциона и не предоставляет своим рекламодателям информацию о конкурентах. Мы ведь не знаем ни ключевых запросов конкурента, ни настроек его РК. Не знаем использует он минус-слова или кавычки. Самое главное – мы не знаем его ставок и CTR»

Спокойствие, только спокойствие! (с)

В статье я расскажу, как по косвенным признакам узнать максимум стратегически важной информации о конкурентах, достаточной для принятия решений.



Чтобы показать на пальцах – возьмем конкретный запрос из тех, в которых высокая конкуренция и высокая текучка рекламодателей, например упомянутый «разработка сайтов». Выдача Яндекса может многократно поменяться с момента публикации статьи, поэтому рассматривать примеры мы будем на скриншотах. Чтобы никому не сделать случайной рекламы (или антирекламы) ссылки и названия компаний на всех скриншотах, а также вся поисковая выдача убраны. Я не посещал ни один из сайтов в выдаче и анализирую рекламодателей в выдаче Директа исключительно по внешним факторам

Продолжение на ХабрХабр

Вытягивание из Директа всей информации о кампаниях конкурентов

В продолжение статьи Евгения Ческидова «Яндекс. Директ. Анализируем конкурентное окружение» я хочу показать, как при помощи не очень сложных расчетов и API Яндекса вытащить из Директа буквально всю информацию о рекламных кампаниях конкурентов. Сразу скажу, что идея на практике еще не проверялась, сам факт наличия всей информации и, соответственно, возможности этого расчета был показан Ческидовым только вчера, а алгоритм родился буквально сейчас. Но математически вроде бы всё сходится. Осторожно, под катом много формул.
1. Для начала введем обозначения:

i – это порядковый номер объявления на странице «показать все рекламные результаты».

b[i] = bid, пока неизвестная максимальная ставка i-того объявления. Из правил Директа следует, что
20 ≥ b[1] ≥ b[2] ≥ b[3] ≥…≥ b[i] ≥ b[i+1] ≥… ≥ 0.01 (1)

c[i] – пока неизвестный нам CTR i-того объявления, 0.01 ≤ c[i] ≤ 1.0

a[i] – «эффективная ставка», по которой сортируются объявления в SERP-е, по определению
a[i] = b[i] ∙ c[i] (2)

o[i] – позиция i-того объявления в SERP-е (странице результатов поиска). Порядок в SERPе определяется по a, а не по b, поэтому в общем случае o[i] ≠ i. Подробно этот факт рассматривается в статье Ческидова.

r[j] – есть обратная функция к o[i], то есть r[o[i]] = o[r[i]] = i. Физически это индекс i объявления, которое занимает j-тую позицию в SERPе, если считать, что в спецразмещении находятся объявления с номерами j=1…3, а в правом блоке – с номерами j = 4…10.

Из правил конкуренции объявлений Директа в выдаче SERPa нам известно, что
a[r[1]] ≥ a[r[2]] ≥ … ≥ a[r[j]] ≥ a[r[j+1]] ≥ … (3)

s[i] – это номер стратегии показов по близким ключевым фразам, выбранной для i-того объявления:
• s[i] = 0, если в качестве ключевой фразы используется фраза без кавычек и минус-слов
• s[i] = 1, если используется ключевая фраза с минус-словами
• s[i] = 2, если используется ключевая фраза в кавычках
Случай s[i]=2 можно определить, заметив отсутствие объявления по ключевой фразе с несуществующим словом, например, [розовые слоны фв243ае]. Для определения случая s[i]=1 нужно найти в вордстате самое очевидное (частотное) минус-слово для запроса и проверить наличие объявления по запросу с этим минус-словом, например [розовые слоны бесплатно].

Из «прогноза бюджета» для каждой стратегии s можно вытащить усредненные значения начальных условий b0, c0 и соответственно а0:
b0[s,1] – прогноз цены первого места в спецразмещении
b0[s,3] – прогноз цены входа в спецразмещение
c0[s,3] – прогноз CTR в спецразмещении
b0[s,4] – прогноз цены первого места
c0[s,4] – прогноз CTR первого места
b0[s,10] – прогноз цены входа в гарантированные показы
c0[s,10] – прогноз CTR в гарантированных показах.

Ещё раз отметим, что это усредненные прогнозы, а не настоящие значения параметров, то есть
b0[s,i] ≠ b[i] для всех i > 1

Зато можно утверждать, что эффективная ставка a[i] в прогнозе точно равна реальной эффективной ставке i-того места, то есть
a0[s[i],i]=a[r[i]], а конкретнее

a0[s[3],3] = a[r[3]] (4)
a0[s[4],4] = a[r[4]] (5)
a0[s[10],10] = a[r[10]] (6)

Наконец, обозначим через K[s] общее количество запросов в месяц по ключевой фразе по каждой стратегии.
2. Статистическая модель пользователя Яндекса

Как человек просматривает страницу с результатами? Читает первое объявление, с некоторой вероятностью p кликает на него, в противном случае читает второе объявление, опять с некоторой вероятностью кликает, и так далее. Переведем это на язык формул и обозначим через Xi дискретное событие, равное 1, если пользователь кликнул по i-тому объявлению, и 0, если не кликнул:

image

Так как SERP просматривают тысячи пользователей, то такие события независимы. Математики доказали, что в такой модели вероятность клика по i-той позиции подчиняется закону геометрического распределения и равна

P(n) = p ∙ (1-p)n, (7)
где n есть номер объявления, начиная с нуля, а p – это некий параметр, зависящий от конкретной ключевой фразы.

Сама по себе функция P(n) еще не есть CTR, так как учитывает только позицию объявления на странице. В Директе на CTR влияет также выборка, по которой производится показ конкретного объявления (то есть стратегия показов), история позиций (накопленный CTR) и качество самого объявления. Историю можно накопить, если методично сканировать SERP. Что касается качества самих объявлений, то в конкурентных тематиках оно примерно одинаковое, и, так как пользователи не вчитываются в выдачу, а просматривают её по диагонали — большой роли не играет.

Переводя с математического на русский, объявление на 8-ой позиции не может иметь CTR 70% или хотя бы 20%. И наоборот, вы, конечно, можете разместить отвратительное объявление на первом месте спецразмещения и «задавить деньгами», но, какой бы у вас ни был бюджет, по мере набора статистики от пользователей CTR этого объявления упадет и вы неизбежно свалитесь сначала с первого места, а потом и вообще из показов.
Так что в этой статье для простоты я буду рассматривать CTR как функцию от позиции и стратегии. Заинтересованные читатели могут сами учесть такие факторы, как история изменения позиций, вхождение ключевой фразы в текст объявления или релевантность текста объявления остальным объявлениям на странице.
Надо отметить, что небольшое неустранимое расхождение между теорией и практикой всё-таки есть: в математике последовательность предполагается бесконечной, а реальная выдача ограничена. Это приводит к тому, что фактический CTR последних объявлений в блоке немного завышен относительно теоретической вероятности.

Продолжение на ХабрХабр

Комментариев нет: