Шпионские игры в примитивном исполнении

Перепост из блога 33vs33 Эффективный менеджмент и маркетинг

В "детстве" (профессиональном, разумеется) я очень любила пошпионить :) Для тех, кто до сих пор любит этого дело, нечто среднее между инструкцией и секретами юного шпиона. Секреты датированы 2001-м годом и впервые были опубликованы в журнале "Зеркало рекламы". Что ни удивительно: уже тогда еще толком не оперившийся маркетолог понимал, что на самом деле с конкурентами лучше дружить.

***

Перед окончанием рабочего дня в офисе раздался телефонный звонок. «И кого это так припозднило?», - подумала секретарь, снимая телефонную трубку. Приятный женский голос, после двух-трех приветственных фраз, попросил менеджера по работе с клиентами. «Это может быть весьма выгодный заказ», - в свою очередь, подумал менеджер после непродолжительной беседы, приглашая потенциального заказчика на встречу.
На следующий день он появляется в офисе, ходит по производственным помещениям, слушает объяснения менеджера, проявляет некоторую компетентность в вопросах бизнеса и тем самым заслуживает его уважение. «Хоть один интересуется характеристиками продукции, оборудования, на котором она выпускается, смотрит рекомендательные письма, просит показать копии сертификатов и другую техническую документацию, практически не торгуется. И, более того, - уходит, сделав заказ!»
Таким образом в компанию вселяются конкуренты.


Исследование поведения конкурентов давно заняли прочную нишу в маркетинговой деятельности компаний. Что касается товаров FMCG-группы, то методы изучения конкурентных предложений здесь весьма разнообразны: от проведения опросов и фокус-групп с целью выявления отношения потребителей к конкурентным маркам до организации контрольных закупок и контактов с продавцами. Что касается товаров и услуг в области business to business, то здесь спектр методов выявления конкурентных предложений и преимуществ гораздо богаче и шире. Предлагаю на нем и остановиться подробнее.

Вопрос 1. Зачем?
Зачем, в принципе, знать своих конкурентов? Ведь нет таких компаний, кроме естественных монополий, которые смогли бы проглотить свой целевой рынок и заработать все его деньги.
Как минимум – врага необходимо знать в лицо: все его слабости, сильные стороны, где можно ждать напора и неприятностей.
Что конкретно могут дать эти знания? Во-первых, помочь торговому персоналу грамотно преподнести компанию (товар), создав положительное первое впечатление не только на уровне личных взаимоотношений, но на профессиональном уровне. Клиент, который практически с первых фраз общения с представителем компании услышал нечто, что способно удовлетворить его потребности, и на что доселе никто не обратил внимание, изначально будет расположен к данной компании (первое впечатление). Зная ценовую политику (имеется в виду не просто осведомленность о прайс-листе, но и об особенностях решения финансовых вопросов), компания может изначально, а не в процессе торгов, предложить клиенту более выгодный вариант (n-ное впечатление), что значительно увеличит шансы на успех. Вообще, чем уже рынок, выше цена сделки и чем больше факторов влияет на процесс принятия решения о покупке, тем эти сведения становятся более важными и их можно использовать с максимальным и – самое главное – конкретным эффектом, полученным от возможности манипулирования сознанием потребителя.

Вопрос 2. Где?
Можно выделить два основных источника получения информации: люди, непосредственно контактирующие с конкурентами, и результаты заказных маркетинговых исследований.
Поскольку каналов коммуникации business - потребителя с компанией несколько – торговый персонал, разнообразные посредники (дилеры, оптовики, дистрибуторы), партнеры компании, в определенных случаях – внешние «раздражители» (реклама, PR), то при определенном стечении обстоятельств они и будут являться основными источниками информации о конкурентах.
Что касается исследований конкурентов у специализированных организаций, то их целесообразно заказывать в следующих случаях:
- когда конкурент хорошо знает компанию, конкуренция довольно жесткая, и любая попытка проникнуть будет выявлена сразу же и/или конкурент выдаст заведомо ложную информацию;
- когда необходимо выявить неявные мотивы обращений к компании-конкуренту, которые не могут быть выявлены путем постановки прямого вопроса.
Не рекомендуется поручать специализированным агентствам исследования, целью которых является выявление специфической, характерной только для данной отрасли, информации или так называемых “черных” мотивов совершения покупки, ибо, насколько известно автору, интервьюерами, специализирующимися на конкретных областях деятельности, тем более со специальной (технической, экономической и т.д.) подготовкой агентства не располагают.
Вопрос 3. Как?
Наибольшее количество информации о конкурентах можно почерпнуть у торгового персонала, поскольку он наиболее часто контактирует с лицами, принимающими решения. В свою очередь, склонность потребителя делиться информацией - иногда добровольно, автоматически, иногда под нажимом - позволяет получать информацию о конкурентных предложениях, зачастую даже с копией самого текста предложения.
Аналогичную информацию можно получить у посредников (дилеров, торгующих тем же товаром, розничных и оптовых продавцов и т.д.), партнеров (поставщиков) и др. Главное здесь, как и в самих продажах, - психологический момент: способность расположить к себе контрагента, вызвать доверие и желание поделиться, иногда путем провоцирования. При этом, анализируя полученные данные, нельзя не учитывать фактор субъективности, выражающийся в заинтересованности торгового персонала выставить свою компанию в наилучшем свете.
Перед тем, как заказывать маркетинговое исследование, целесообразно поинтересоваться у исследовательской компании, есть ли у нее в наличие интересующие данные. Но, чем уже рынок, тем меньше вероятность, что такие данные имеются (как уже отмечалось, пока у нас нашли кое-какое развитие мониторинги товаров FMCG-группы). В качестве респондентов можно выбрать как потребителей - потенциальных или реальных, так и самих конкурентов, даже не догадывающихся, кто и с какой целью их опрашивает.

Вопрос 4. И что дальше?
Получение информации о конкурентах не есть самоцелью, достижение которой сразу же укрепит положение компании на рынке.
Как минимум, результаты исследования следует донести до тех, кому они могут непосредственно пригодиться, а именно – торговому персоналу. Причем простое перечисление фактов и выводов особой пользы не принесет, даже если докладывающий – отличный оратор и использовал при этом самые эффективные средства передачи информации - всевозможные диаграммы, таблицы, проекционную технику и др.
Дело в том, что каждый клиент-менеджер имеет сложившееся мнение о том, чем следует руководствоваться при продаже. Сформировавшийся стиль работы может быть вполне успешным и приносить доход компании ежедневно, при этом далеко не каждая потенциальная сделка может быть проиграна. Внушить необходимость изменить стиль работы в соответствие с результатами исследований НЕЛЬЗЯ, да в этом и нет особой необходимости. Собственный опыт всегда останется доминирующим, какие бы веские доказательства, подтвержденные результатами самых глубинных исследований, ни приводили маркетологи в пользу тех или иных методов работы с клиентами. Но есть некоторые принципы, которых необходимо придерживаться независимо от собственного мнения. Это в первую очередь касается:
1. Ценовой политики. Зачастую, идя на поводу у клиента, с целью получить заказ во что бы то ни стало, менеджер может заведомо снизить цены (предоставить скидки) в ущерб прибыли компании. Зная, ниже какой цены конкуренты компании не станут опускаться в том или ином случае, у менеджера появляется возможность манипулировать.
2. Корпоративного стиля (принципов) работы с клиентом. Каждая компания имеет свои устоявшиеся традиции обслуживания клиента, предоставления ему особых условий - доставка, послепродажное обслуживание и т.д. Иногда после изучения деятельности конкурентов принимается решение изменить определенные положения:
- ввести доставку, начиная от покупки на определенную или на любую сумму;
- ввести, отменить или изменить обязательство заменять любую продукцию, невзирая на мотивы, побудившие потребителя принять подобное решение;
- ввести, изменить, отменить срок гарантийного обслуживания продукции и т.д.
Кроме того, каждому новому менеджеру по продажам, имеющему свой стиль работы с клиентами, по которому он работал ранее и который может не попасть под корпоративные стандарты новой компании, в обязательном порядке необходимо донести данные принципы как не подлежащие обсуждению.
3. Иных, не совсем «белых», особенностей работы с клиентами.
Процесс изучения деятельности конкурентов носит постоянный характер. Разумеется, каждый рынок имеет свою скорость изменения, под которую подстраивается частота проверок, но любые «позывы» со стороны деятельности конкурентов, поступившие из какого-либо источника, должны быть немедленно приняты во внимание и исследованы.

Вопрос 5. Что делать, чтобы самому не попасться в руки опытному шпиону?
Уберечься от проверок конкурентов невозможно, особенно если к делу приступил профессионал. Но зачастую, когда у компании нет никаких фильтров, процесс проникновения к конкуренту не составляет особого труда. Т.е. для начала, как это ни банально звучит, необходимо ввести обязательную проверку поступающих запросов. В качестве фильтров могут выступить:
1. Проверка личности посетителя охранником.
2. Установка АОНов и внесение в память телефона номеров компаний-конкурентов.
3. Проверка данных, оставленных потенциальным клиентом (телефонных номеров, адресов, должностей и т.д.).
4. Составление фотоальбома сотрудников компаний-конкурентов.
5. Особо осторожными необходимо быть с “клиентами”, оставляющими номера мобильных телефонов, а также с теми, кто присылает запросы на подробную информацию по электронной почте.
Но главное - не переборщить, иначе процесс продажи имеет риск быть превращенным в процесс поиска “шпионов”.

Вопрос 6. Почему в примитивном исполнении?
Обращаясь все к тому же цивилизованному западному бизнесу, можно найти намного более изощренные примеры проникновения, которые заслуживают права называться полноценным промышленным шпионажем. Диктофоны, микро-видеокамеры, «внедрение» специальных агентов для сбора информации о компании-конкуренте и/или подрыва деятельности путем реализации заведомо ущербных для компании стратегических и тактических решений, подкуп сотрудников – вот лишь небольшой перечень приемов, способ применения которых позволит назвать описываемый процесс качественным шпионажем.
К счастью (а для кого-то к сожалению) такие методы в нашей стране пока не нашли широкого распространения.

В заключение хочется привести собственный рецепт лучшего способа коммуникации с конкурентами: изучить и …. подружиться. Практика показывает, что иногда приходится обращаться к ним за реальной помощью, и, как ни удивительно, они помогают.