Прайс- лист как источник информации для конкурентной разведки

Автор Петряшов Д.В.

Прайс-лист как источник информации для конкурентной разведки на примере рынка кабельно-проводниковой продукции

Краткая аннотация Статья посвящена прайс- листам как источникам информации для конкурентной разведки. Автор на примере анализа прайс-листов поставщиков кабельно- проводниковой продукции оценивает важность данного источника для изучения конкурентов. Основной вывод работы - анализ прайс-листов является необходимым для изучения конкурентов, но из-за особенностей этого источника информации полученные данные необходимо дополнять и проверять сведениями из других источников.


При изучении резюме маркетологов и описаний вакансий, размещенных в Интернете, в перечне навыков специалистов периодически попадаются формулировки типа «сбор прайс-листов конкурентов», «анализ прайс – листов клиентов» и т.п. Очевидно, что умение проводить грамотный анализ прайс-листов конкурентов и поставщиков является одним из требований к профессиональному маркетологу, равно как и к специалисту по конкурентной разведке (хотя подобные вакансии в настоящий момент крайне редки).
Помимо маркетологов, умеющих проводить грамотный анализ данного источника информации, изучением прайс-листов занимаются также сотрудники служб материально- технического снабжения предприятий, закупающих подобную продукцию, представители органов власти , а также бизнесмены при написании бизнес-планов.
Анализ прайс-листов может производиться без применения компьютера (это скорее вынужденная мера, обусловленная тем, что некоторые специалисты предпенсионного возраста, ответственные за закупку товара, по крайней мере в Поволжье до сих пор не овладели компьютерной грамотностью); при помощи программ Microsoft Excel или Microsoft Access, или же при помощи специализированных программ (например, TradesMan и аналогичные). Кроме того, во многих системах по поддержке взаимоотношений с клиентами (например, Sales Expert) имеется функция закачки и анализа прайс-листов конкурентов и поставщиков.
Однако не следует преувеличивать значения прайс-листов как источников информации. Как в свое время писал П.М. Медведев, зачастую под изучением конкурентов некоторыми начинающими специалистами понимается «опрос по телефону и занесение цен в табличку, под изучением конъюнктуры рынка понимается то же самое; наконец, и под разработкой ценовой политики понимается то же самое». Разумеется, это не говорит о том, что изучать прайс-листы не нужно, речь идет лишь о том, чтобы использовать их как один из источников для анализа конкурентной ситуации предприятия. Для того, чтобы извлечь из прайс-листов максимум возможной информации и в то же время не превращать их в единственный источник информации о конкуренте, необходимо определить, какую информацию можно получить из прайс-листа, а какую нужно получать при помощи изучения других источников.
В данной статье изложены результаты изучения прайс-листов предприятий, производящих и (или) продающих кабельно – проводниковую продукцию. Под кабельно- проводниковой продукцией (далее - КПП) в контексте настоящей статьи понимаются кабели, шнуры, провода и муфты.
Беглое изучение нескольких прайс-листов позволило выдвинуть основную гипотезу: прайс-лист как источник информации на рынке КПП позволяет получить следующую информацию:
• сведения о клиенте;
• сведения о его поставщиках;
• сведения о свойствах товара;
• сведения о ценовой политике фирмы;
• сведения о логистической системе фирмы.

Ниже данная гипотеза будет проверена.

Характеристика выборки.
Выборка составила 136 организаций, которые были разбиты на две группы – производителей и поставщиков.

А. Производители КПП.
Всего в России имеется около 70 предприятий, производящих кабельно- проводниковую продукцию. Из них было отобрано для изучения 47 наиболее известных предприятий. Реально подобных предприятий, производящих кабельно- проводниковую продукцию и поставляющих ее на российский рынок существенно больше, но так как статья посвящена именно российским компаниям, то расположенные в ближнем и дальнем зарубежье производители из генеральной совокупности были исключены. В том случае, когда предприятие является и производителем электротехнической продукции, и ее продавцом, оно относилось к категории производителей только в том случае если они производят именно кабельно- проводниковую продукцию. Организации, к примеру, изготавливающие щитовое оборудование и продающие кабель, приобретенный у других поставщиков, относились к категории поставщиков.
Б. Поставщики КПП. Абсолютное большинство предприятий, производящих КПП, является также и поставщиками данной продукции. Определить точное количество организаций, занимающихся продажей кабельно-проводниковой продукции в РФ, в данный момент не представляется возможным. Поэтому в выборку попали организации, соответствующие двум или более критериям из следующего списка:
А) принимающие участие в специализированных выставках;
Б) имеющие развитую филиальную сеть в России;
В) имеющие свои сайты в Интернете. Для поиска этих сайтов была использована поисковая система Яndex. Поиск осуществлялся по запросам ‘продажа /1 кабеля’, ‘продажа /1 провода’, ‘поставка /1 кабеля’, ‘поставка /1 провода’ и ‘АВВГ 4х50’. Из выборки исключались: объявления на электронных досках объявлений, не имеющие прямых ссылок на сайт компании, а также дублирующие ссылки. Следует отметить, что далеко не все крупные компании, являющиеся комплексными поставщиками электрооборудования, попали даже в TOP-100 по результатам поиска информации по любому из вышеперечисленных запросов.
Г) Проводящие политику прямых продаж;
Всего в выборку попало 89 поставщиков КПП.

Методика исследования
В ходе исследования были проанализированы реквизиты прайс-листов и была выяснена степень и полнота присутствия этих реквизитов в каждом изученном прайс – листе. Затем данные реквизиты ранжировались по частоте встречаемости и важности для целей конкурентной разведки.
Следует отметить, что не все предприятия используют в своей практике распространение в той или иной форме прайс-листов (размещение в точках продаж, почтовая рассылка, распространение на выставках, рассылка по факсу, рассылка по электронной почте, размещение в Интернете, публикация в прессе и т.п.). Среди производителей таких предприятий 4, что составляет 8,5% от попавших в выборку производителей и 2,9% от общей выборки, среди поставщиков –19, что составляет 21,3% от общего количества поставщиков, попавших в выборку и 13,9% от общей выборки. Общее количество таких предприятий в выборке составило 23, что составляет 16,9% от выборки. Среди причин этого явления называется: частая корректировка цен, большой объем распечатки и иные формальные отговорки; индивидуальные условия работы с каждым клиентом; опасение того, что прайс-лист может попасть в руки конкурентов.
Перейдем к изложению результатов изучения прайс-листов. Частота встречаемости всех показателей приведена к общей выборке в 136 организаций.

А. Информация о самом предприятии:
Членство в ассоциациях.
Только в одном случае (0,7%) упоминается членство одной организации в ассоциации. Из практики известно, что даже в тех случаях, когда это не упомянуто в прайс-листе, организация может состоять в какой-нибудь ассоциации (например, «Росэлектромонтаж»), быть членом Торгово-промышленной палаты или, к примеру, Союза Работодателей. Следовательно, для изучения данного вопроса целесообразно использовать другие источники.

Наличие головных и дочерних организаций.
В 12 случаях (8,8%) в прайс-листе упоминаются головные организации, в 7 случаях (5,1%) – дочерние организации. Дочерние организации упоминаются в основном при перечислении филиалов и представительств того или иного предприятия в других регионах. Реально ситуация может различаться. Анализ, произведенный при помощи данных из системы СКРИН показал, что как минимум 23 предприятия из попавших в выборку имеют аффилированные организации . Анализ сайтов компаний показал, что как минимум 16 организаций входят в состав холдингов, при этом в прайс-листах об этом не упоминается. Следовательно, изучать этот вопрос лучше при помощи иных источников.

Платежные реквизиты.
При помощи изучения платежных реквизитов можно составить как более полное преставление о компании (район регистрации, банк, в котором расположен расчетный счет организации и т.п.), так и быстрее найти ее в различных базах данных по ИНН, ОГРН или расчетному счету. Лишь в 23 случаях (16,9%) платежные реквизиты в прайс-листах указаны, поэтому роль прайс-листов при изучении вышеотмеченных вопросов низка.

Координаты
В подавляющем большинстве случаев в прайс-листах указываются: телефоны (83%), индекс не фигурирует в 23 случаях (16,9%); адрес отсутствует в 4 случаях (2,9%), адрес электронной почты отсутствует в 21 случае (15,4%), сайт компании упомянут в 74 случаях (54,4%) , телефоны упомянуты в во всех случаях (83%). Адреса представительств указаны в 5 случаях (3,6%). В некоторых случаях указываются телефоны руководителей: генерального директора – 3 случая (2,2%), коммерческого директора -2 случая (1,4%), заместителя коммерческого директора по сбыту – 1 случай (0,7%). В некоторых случаях в прайс-листах печатают координаты ответственного за определенный регион или группу товаров менеджера (13 случаев, 9,5%)
Руководство. Чаще всего в прайс-листах нет упоминания конкретных фамилий. В тех случаях, когда они есть, чаще всего упомянуты генеральный директор- 7 случаев (5,1%), коммерческий директор- 1 случай (0,7%), заместитель коммерческого директора по сбыту – 1 случай (0,7%). При этом в прайс листах упоминается один, максимум два руководителя. Чаще всего в прайс-листах фигурируют фамилия и инициалы данных лиц – 6 случаев (4,4 %), лишь в 3 случаях их фамилии, имена и отчества приводятся полностью.
Следовательно, роль прайс – листа как источника информации о руководстве компании также является низкой. Для этой цели лучше, во- первых, изучить сайт конкурента (разделы «Как с нами связаться» - часто на сайте размещается телефоны приемной, начальников отделов, пресс-секретарей; «Новости» и т.п.), во- вторых, можно просто позвонить в приемную и узнать ФИО и координаты нужных лиц.

Структура.
В большинстве случаев из прайс-листа нельзя извлечь информацию о структуре предприятия. Даже в тех случаях, когда в прайс-листе указаны телефоны двух или более структурных единиц предприятия (4,4 % от выборки), данная информация не исчерпывает всей структуры предприятия. Чаще всего в изученных прайс-листах упоминаются: отдел снабжения – 2 случая, производственный отдел- 2 случая (1,4%), отдел маркетинга -2 случая (1,4%), маркетинга и сбыта – 1 случай (0,7%), отдела сбыта или отдел продаж - 4 случая (2,9%), В некоторых случаях в прайс-листах есть упоминания о специализации менеджеров по территориальному признаку (4 случая, 2,9%) или по продукции (6 случаев, 4,4%).

Таким образом, структуру предприятия также лучше изучать не при помощи прайс- листа, а при помощи анализа сайта. В некоторых случаях на сайт выкладывается внутренний телефонный справочник, иногда структура фирмы выкладывается на сайт в виде схемы. В тех случаях, когда эта информация не представлена, необходимо обратить внимание на разделы «Новости» и «Вакансии», - в них часто проскальзывает информация об отдельных элементах структуры предприятия. Кроме того, для изучения структуры фирмы бывает полезным ее посещение- иногда достаточно изучить таблички на дверях, чтобы составить представление о структуре фирмы.

Профиль деятельности
При анализе прайс-листа можно выяснить, является ли изучаемое предприятие производителем или продавцом продукции, но не во всех случаях. На то, что предприятие является производителем продукции, может указывать его название (в наименовании есть слово «завод») либо слова «производитель», «производим» и т.п..

Признаки поставщиков продукции
При изучении прайс-листов производителей однозначно отнести к производителям можно по этим признакам только 25 случаев (18,3%) . При изучении прайс-листов поставщиков лишь в 22 случаях имелись однозначные указания на то, что данная организация является поставщиком (16,1%).Во всех остальных случаях (65,6%) подобная информация требует уточнения при помощи других источников.
Этот момент важен, особенно в том случае, когда прайс-листы собираются на специализированных выставках , равно как и когда прайс-лист изучает не тот человек, который его изначально получил.
Для того, чтобы определить, является ли организация поставщиком или производителем той или иной продукции, обычно достаточно грамотного телефонного разговора или же анализа сайта.

Б. Информация о поставщиках

Торгующие организации в своих листах чаще всего не указывают, продукцию какого предприятия они продают. Указание поставщика фигурирует в 11 прайс-листах (8%), В тех случаях, когда это указано, чаще всего отмечается, что фирма является официальным дистрибьютором, официальным дилером или официальным представителем определенного кабельного завода или заводов. В некоторых случаях используется формулировка «Предлагаем Вам продукцию завода…».
Следует отметить, что в этом кроется корень многочисленных ошибок, допускаемых при анализе прайс-листов. Часто сравниваются изделия с одинаковой маркировкой, но разных производителей. Одно и то изделие делается либо с соблюдением всех требований, предусмотренных соответствующими нормативными документами, либо с игнорированием некоторых из них. Благодаря применению некачественных комплектующих нечистоплотные производители экономят на сырье, в результате чего они имеют возможность продавать свой товар дешевле конкурентов.
Следует отметить, что в некоторых случаях название производителя зашифровано в марке продукции, и специалист по КР может вычислить его без привлечения иных источников. Можно выделить два основных способа определения производителя: а) марка товара, упомянутого в прайс-листе, выпускается только одним определенных предприятием (6 случаев, 4,4%); б) марка товара содержит однозначное указание на поставщика (5 случаев, 3,6%).
Таким образом, для изучения поставщиков контрагента использование прайс-листа в качестве источника в большинстве случаев неоправданно, поэтому нужно использовать другие источники: а) изучить сайт (разделы «Новости», «Полезные ссылки», «Наши партнеры»; «Нормативные материалы», «Сертификаты» и т.п.); б) спросить об этом напрямую, делая упор на то, что нужен именно товар определенного поставщика, в результате чего в процессе убеждения информация о поставщике товара может проскочить); в) запросить сертификаты на продукцию (в сертификатах в обязательном порядке указывается производитель товара или его координаты) или справки о том, что товар не подлежит обязательной сертификации (в них производитель также упоминается); г) найти предлог для посещения склада конкурентов, где обращать внимание на внешний вид продукции, на бирки, наклейки и т.п.- во многих случаях этого бывает достаточно для того, чтобы определить поставщиков; д) найти организации, осуществляющих закупки в изучаемой фирме и попытаться получить нужную информацию у них. Положение существенно упростится в том случае, если данный клиент берет продукцию как в исследуемой фирме, так и в фирме, которая это исследование проводит – в этом случае при наличии неформальных отношений эту информацию обычно несложно получить.

В. Информация о товаре
Полнота перечня ассортимента. Изучая прайс-лист, можно составить представление о товарной номенклатуре, которую продает предприятие. В подавляющем большинстве случаев перечень этот неполный, так как большинство предприятий поставляет нестандартную продукцию, учесть которую в прайс-листе проблематично. При анализе конкретного прайс-листа диагностировать эту ситуацию можно по ряду признаков. Так, в изученной выборке есть упоминания о возможности изготовления или поставки нестандартной продукции без конкретизации (15 случаев, 11%), в двух случаях упоминается возможность изготовления оболочки КПП нестандартных цветов (1,4%), метраж по заказу –1 случай (0,7%), возможность изготовления промежуточных сечений –1 случай (0,7%).
Введенная в ассортимент и выведенная из ассортимента продукция. Информацию по введенной в ассортимент продукции в 3 случаях (2,2%) можно было получить из прайс-листов (напротив таких позиций стоят слова «new» или «новинка»). Существенно больше информации по этому вопросу можно получить при помощи систематического мониторинга прайс-листов, однако даже в этом случае заказные позиции учесть будет тяжело. Поэтому необходимо привлекать также другие источники информации.
Качество товара. В большинстве случаев о качестве товара, предлагаемого той или иной фирмой, при изучении прайс-листа судить невозможно. Лишь в некоторых случаях косвенную информацию об этом можно получить по упоминаниям нормативных документов и систем сертификации. Так, ИСО 9000 упомянуто в 14 случаях (10,2.%), ГОСТ в 31 случае (из них 6 раз в сочетании с ИСО) , в 14 случаях (10,2%) говорится о том, что товар сертифицирован без указания более конкретной информации, в одном случае упомянуто, что товар не подлежит обязательной сертификации. В ряде случаев в прайс-листах есть упоминания о том, что товар является высококачественным (4 случая, 2,9%) или же соответствует европейским стандартам без конкретных ссылок на соответствующие документы (2 случая, 1,4%). В 6 случаях (4,4%) упоминается наличие пожарных сертификатов. В одном случае логотипы «Факел Бирмингема», «Золотая звезда», «ИСО 9000» и ряд других помещены внизу прайс – листа, а к каким конкретно маркам кабеля они относятся, остается неясным. Таким образом, информацию по качеству товара также лучше искать в других источниках: затребовать сертификаты на определенную продукцию, поискать в Интеренете отзывы именно об этой продукции, осуществить закупку небольшой партии продукции для ее последующего изучения и т.п.
Область применения товара. В 47,7% случаев товар разбит на группы по области применения (например, кабель силовой, кабель контрольный и т.п.), в остальных случаях марки товара перечисляются в алфавитном порядке. Относительно полная информация об области применения товара фигурирует лишь в одном прайс-листе (0,7%). Следовательно, эту информацию также нужно искать в других источниках, прежде всего в каталогах.

Г. Логистическая информация
Товар складской/ заказной. Признаками того, что товар поставляется под заказ, является: а) упоминание о том, что товар поставляется под заказ (4,4%) с указанием цены; б) упоминания о том, что товар поставляется под заказ без указания цены (11 %);
Косвенными признаками заказного товара являются крайне узкая и специфическая область его применения, отсутствие складского запаса этого товара на заводе- изготовителе, высокая стоимость товара, измеряемая в десятках или сотнях тысяч рублей.
В трех прайс-листах из числа изученных были встречены упоминания «всегда в наличии», в пяти упоминания о большом складском запасе ходовых позиций, однако эти оговорки ситуацию не меняет, так как непонятно, какой объем данного товара охватывается понятием «в наличии» (это может быть как 100 метров, так и 100 километров.
Минимальная норма заказа. Упомянута всего в 7 случаях (5,1%), однако это явление распространено существенно шире. Дело в том, что кабельно- проводниковая продукция часто продается (особенно заводами) стандартными длинами (например, бухтами),
Расположение складов. О том, что склад и офис находятся в одном месте, свидетельствует два признака: а) прямое упоминание об этом, зафиксировано в пяти случаях (3,6%) ; б ) адрес склада совпадает с адресом офиса 7 случаев (5,1%)
В 8 случаях имеются упоминания о том, что «товар отгружается со склада на ул…». Во всех остальных случаях однозначно определить месторасположение склада (складов) конкурента при помощи анализа прайс-листа не представляется возможным, и для этого лучше использовать другие источники.
Доставка товара. В большинстве случаев (86,9%) в прайс-листах нет упоминаний о доставке товара. Доставка упомянута в 16 прайс-листах (11,7%), причем в одном случае подчеркнута ее платность, в остальных 15 этот аспект не упомянут. В некоторых случаях (1,4%) прямо написано, что товар поставляется на условиях EXW.
Таким образом, прайс-лист как источник информации о логистике конкурента не является полным и достоверным. Для изучения этого вопроса лучше использовать другие источники: а) изучить сайт компании , обращая внимание на разделы «Новости», «Как нас найти» и т.п.; б) найти клиентов этой фирмы, попытаться получить необходимую информацию у них; в) найти поставщиков данной фиомы, попытаться получить информацию у них; г) посетить конкурента. Следует отметить, что крайне нежелательным представляется использование в работе реквизитов несуществующих фирм, визитных карточек несуществующих лиц – эта работа может дать результат, но она имеет одноразовый эффект, так как такой «Джеймс Бонд» очень быстро примелькается. Во многих случаях можно воспользоваться помощью своих клиентов, которые закупают продукцию и у конкурента. В этом случае достаточно договориться с этим клиентом о совместном посещении склада конкурента (например, получить заказанную им продукцию).

Д. Информация о ценовой политике

Валюта. Доллары- 1 (0,7%); евро –1 (0,7%); условные единицы –2 (1,4%); часть в рублях, часть в условных единицах – 3 (2,2%); валюта не указана –3 (2,2%), в рублях – 103 (75,7%). Таким образом, подавляющая часть цен указана в рублях. Погрешность может возникнуть только при сопоставлении прайс-листов , в которых цены приведены в разных валютах из-за того, что внутрифирменный валютный курс может отличаться от курса Центробанка.
Цены. В подавляющем большинстве изученных прайс-листов приводится один вид цен – 95 случаев (69,8%), два вида – 9 случаев (6,6%), три вида- 4% (2,9%), 4, 7 и 8 видов – по 1% (каждый – по 0,7%). В некоторых случаях цены имеют названия: оптовая ( 11 случаев, 8%), розничная (12 случаев, 8,8%) и т.п. без указания условия выбора той или иной цены, в некоторых же случаях (%) указывается несколько видов цен с указанием этих условий (во всех случаях это объем закупки товара в тыс. руб.). Следует отметить, что эта система не является жесткой, и менеджеры имеют возможность управлять ценой в определенных пределах.
Скидки. Упоминания о предоставлении скидок без таблицы скидок встретились в 24 случаях (17%), таблица скидок представлена в 9 случаях (6,8%), в остальных случаях про скидки не упоминалось (См. Диаграмму 1). В некоторых случаях в прайс-листах делаются указания на условия предоставления скидок: они предоставляются в зависимости от суммы заказа (9 случаев, 6,6%), от долговременности сотрудничества (1 случай, 0,7%), объема заказа (7 случая, 2,9%), от способа оплаты (2 случая, 1,4%), от долговременности сотрудничества и объема заказа (2 случая, 1,4%). Лишь в одном случае упоминается скидка за покупку коротких отрезков КПП, хотя реально многие фирмы после переговоров дают на это скидки.

Премии.
Что касается премий или откатов, то в связи с противозаконностью подобных методов стимулирования сбыта в прайс-листах об этом ничего не говорится, за исключением одного случая (0,7%), где в прайс-листе были упомянуты «премии снабженцам». Автор не задавался целью специально изучить распространенность практики предоставления премий или откатов на данном рынке, но, по его убеждению, это явление имеет место быть.

Упоминания о доплатах и наценках.
А. Тара.
Так, один кабельный барабан может стоить 1500-3000 рублей, В 25 случаях (18,3%) тара (кабельные барабаны) входит в стоимость кабеля, в 12 случаях (8,8%) не входит, в двух случаях в ряде позиций стоимость тары включена, в ряде нет. (См. диаграмму 3) Таким образом, определенность по этому вопросу имеется только в 39 случаях (28,6%), в остальных случаях перед проведением сравнительного анализа цен важно уточнять, входит ли тара в стоимость товара или нет.

Б. Упаковка.
Упаковка входит в стоимость кабеля в пяти случаях (3,6%), не входит в стоимость в двух случаях (1,4%), в 95% случаев ситуация неясна и ее необходимо уточнять при помощи иных источников (см. диаграмму 4)

В. Отмотка кабеля.
Отмотка кабеля также может составлять существенную сумму (например, в одном случае ее стоимость составляет 3% от стоимости кабеля). В двух изученных прайс-листах есть упоминание о бесплатной отмотке (1,4%), в 6 случаях (4,4%) есть указания на ее платность, в 7 случаях (5,1%) продукция не является отматываемой (муфты), в остальных случаях (88%) информации о платности отмотки нет. (см. диаграмму 5)

Г. Наценки на товар, закупаемый в объеме меньше стандартного.
В 7 прайс-листах они упомянуты (5,1%), в остальных прайс-листах такой информации нет.
Д. Наценка на товар при не 100% предоплате. Упоминания о подобных наценках зафиксированы при анализе 2 прайс-листов (1,4%).

Е. Доплата за погрузочно- разгрузочные работы.
Упоминалась в одном прайс-листе (0,7%).
В том случае, если специалист, производящий сравнения цен на основании прайс-листов, не знает или не учитывает нюансы, связанные с доплатами, он в итоге выдаст некорректный анализ цен, на основании которых могут быть сделаны неправильные управленческие выводы. Вопросы о ценах и наценках обычно можно получить по телефонному звонку, информацию по скидкам и особенно премиям в подавляющем большинстве случаев можно получить лишь в процессе переговоров. Следует учесть, что, как показывает практика, менеджеры обычно имеют возможность предоставления скидок в определенных пределах ( от 0 до 5%, до 10% и т.п.), поэтому полученный в результате переговоров размер скидки может быть как совпадать, так и отличаться от предоставленного изучаемому конкуренту. Оценить политику скидок можно при помощи сравнения прайс- листов со счетами, выставленными другим клиентам. Получить такие счета можно как при наличии хороших отношений с клиентами, которых можно попросить запросить счет у конкурента, так и в ситуации давления, когда клиент требует предоставления дополнительных скидок, апеллируя к тому, что у конкурента дешевле. В этом случае можно у клиента попросить данный счет якобы для убеждения руководства.

Упоминание НДС В подавляющем большинстве изученных прайс-листов 83 случая (61%) цена указана с учетом НДС., в 17 случаях (12.6%) без НДС, в 1 случае (0,7%) в прайс-листе указана цена с НДС на одни товарные группы и без НДС – на другие, в двух случаях (1,4%) указаны цены как с НДС, так и без него. Следует отметить, что цена указывается без учета НДС в силу ряда причин: а) для работы на экспорт; б) в качестве хитрости, создающей иллюзию более низкой стоимости товара по сравнению с прайс-листом другой фирмы, где цена указана с НДС; в) для прочих целей. Вопрос о том, входит ли НДС в стоимость товара, можно выяснить по телефонному звонку.

Меры измерения.
В изученных прайс-листах упоминаются во всех случаях (83% от выборки): чаще всего это метры или километры, для штучного товара – штуки, для эмаль- провода – килограммы. . Обычно процедура метров в километры и наоборот при сравнении разных прайс-листов сложностей не вызывает. Тем не менее, автору на практике попадались случаи путаницы клиентов при сравнении прайс-листов, в которых не было четких указаний на единицу измерения продукции. Так, еще в 2002 году при изучении прайс-листов заводов, производящих кабельные лотки и общении автора с потенциальными потребителями данной продукции, выплыла проблема неверной интерпретации клиентами цен аналогичных изделий, производимых разными заводами. Дело в том, что подобные изделия продаются мерными длинами (хлыстами), а длина этих хлыстов у некоторых производителей различалась, а в прайс-листах длина этих изделий не указывалась. В итоге клиент сравнивал цену двухметрового изделия производства Старооскольского завода с ценой аналогичного изделия Самарского завода, имеющего длину 2, 5 м и, разумеется, делал выводы не в пользу продукции самарского завода. Подобные нюансы также можно выяснить по телефону.

Формальные признаки прайс-листов.
Как можно было убедиться выше, в отличие, к примеру, от счета- фактуры, прайс-лист не является документом, к которому применяются жесткие требования к структуре и содержанию.

А. Название документа.
«Номенклатурный перечень» -1 (0,7%); «прейскурант-1 (0,7%); «прайс»- 5 (3,6%); «цены»- 18 (13,23%); «прайс-лист»- 33 (24,2%), без заголовка –55 (40,4%).

Б. Указание на степень полноты прайса.
В двух случаях (1,47%) оговаривается, что прайс-лист краткий.

В. Прайс лист в подавляющем большинстве случаев (95%) не утверждается никем.
В тех же случаях, когда прайс-лист имеет надпись «утверждаю» или «утвержено», упоминание генерального директора фигурирует в 5 случаях (3,6%), директора –1 (0,7%), начальника подразделения –1 (0,7%).

Г. Прайс-лист в подавляющем большинстве случаев (94,4%) не подписывается.
Подпись экономиста стоит в двух случаях (1,4%), подписи Генерального директора, директора, директора по продажам и маркетингу, зам. Директора по сбыту, начальника отдела маркетинга, начальника планово- экономического отдела – все – по одному случаю (0,7% каждый).

Д. Дата в прайс-листе стоит практически во всех случаях, за исключением восьми (5,8%).

Е. Адрес и телефоны указаны во всех случаях.
Таким образом, прайс-лист на данном рынке – это систематизированный перечень поставляемых определенным предприятием товаров с указанием цены за единицу измерения и указанием контактной информации.

Выводы:
1. Клиент не знает и не обязан знать о всех вышеизложенных нюансах: он берет прайс-листы двух или более предприятий и сравнивает цены. Разумеется, процесс принятия решений о закупке на рынке B2B сложный: решения редко принимаются спонтанно, они часто принимаются коллегиально, большую роль имеют личные взаимоотношения между представителями поставщика и покупателя. Тем не менее, очень часто именно вопрос цены играет первостепенную роль в принятии подобных решений. Именно поэтому про составлении прайс-листа своего предприятия необходимо учитывать, что его будут сравнивать с другими прайс-листами неспециалисты. При составлении прайс-листа в большинстве случаев будет возникать дилемма: чем меньше информации давать в прайс-листе, тем меньше информации из него может извлечь конкурент, но и клиент получит минимум информации, и это снизит вероятность выбора товара этого поставщика.
2. Прайс- лист на рынке КПП обладает разной информативностью для различных аспектов изучения конкурентов: наименьшую ценность как источник прайс-лист имеет при анализе логистических технологий конкурента, затем в сторону увеличения ценности идет анализ его структуры, поставщиков, поставляемого товара и, наконец, ценовой политики.
3. При анализе системы ценообразования конкурентов недопустимо ограничиваться сравнением прайс-листов: в большинстве случаев в них не приводится информация по системе скидок и откатов, о минимальных партиях отгрузок, о дополнительных наценках на подготовку товара к отгрузке; о качестве товара, о том, является ли товар заказным или хранится на складе и т.п. В прайс-листах дистрибьюторов редко приводится информация о производителе товара. Отсутствие этой информации может повлечь за собой то, что проведенный анализ будет иметь существенную погрешность результата и может повлечь за собой неправильные управленческие решения, и прежде всего, в области ценообразования.
4. При проведении анализа конкурентов, помимо изучения прайс-листов, необходимо широкое привлечение иных источников: результатов посещения конкурентов (в том числе и на выставках, семинарах и т.п.), общения с поставщиками и клиентами, данных мониторинга информации о конкурентах в прессе и в Интернете, результатов анализа контента корпоративного сайта, систем раскрытия информации и иных данных, получение которых не нарушает действующего законодательства РФ.

Автор считает своим приятным долгом поблагодарить Евгения Ющука (Екатеринбург) за ценные замечания при подготовке данной статьи.

Петряшов Дмитрий Владимирович — (Самара) Руководитель группы маркетинга и рекламы ООО «ЭТМ». Ранее – менеджер по маркетингу, затем начальник службы продаж ОАО «Самарский завод электромонтажных изделий». Опыт работы в области маркетинга – 7 лет. Сфера профессиональных интересов – маркетинговые исследования, конкурентный анализ, построение маркетинговых информационных систем, информационное обеспечение прямых продаж, мониторинг новостей в Интернете