Управляемая репутация: как работать с негативом в Интернет
Анастасия Середа
Проблема управления репутацией компании в Интернете с каждым днем становится все более актуальной. Учитывая темпы развития Интернет-технологий и механизмов ведения бизнеса в Сети, нужно уделять много внимания тому, что о Вас говорят в на форумах, в блогах или на площадках в социальных сетях и главное - уметь на это быстро и правильно реагировать.
Ситуация обстоит так. По данным Youscan.ru, более 25% людей в мире пользуются Интернетом каждый день, и привыкли получать всю необходимую информацию в режиме он-лайн. Все, что сказано в Сети, становится мгновенно доступным для прочтения более двум миллиардам людей. Точно так же дело обстоит и с обзорами о продуктах или отзывах о товарах. Более 92% взрослых покупателей регулярно обращаются к онлайн-обзорам товаров перед покупкой. Более половины пользователей Твиттера ежедневно рекомендуют в своих записях товары и услуги. Таким образом, развитие репутации компании - это сегодня дело рук потребителей, а Ваше дело - разумно ею управлять. Для этого необходима обратная связь от Ваших клиентов, которая бы укрепила позитивный образ компании, продукции и бренда в глазах других пользователей Сети.
Инструменты
Что же необходимо для контроля своей онлайн-репутации? Для этого, во-первых, необходимо точно знать, что о Вас говорят клиенты. Чтобы осуществить такой мониторинг, нужно ПОСТОЯННО следить за упоминаниями названия Вашей компании, Ваших продуктов или услуг, имен руководителей и т.п. слов, которые могут использовать Ваши клиенты (а также партнеры и конкуренты), обсуждая Ваш бизнес. Существуют специальные сервисы, которые могут помочь в осуществлении такого мониторинга. Например, поиск по блогам Яндекса позволяет узнать, что пишут о Вашем продукте на форумах и блогах. Также есть инструмент под названием Google Alerts, который будет пересылать Вам уведомление каждый раз, когда о Вашей компании будет опубликована новая информация в Интернете. Комплексный охват популярных социальных сетей - мониторинг упоминания бренда в Facebook, Twitter, Вконтакте и других new media - осуществляет система YouScan. Упоминания о Вашей компании в электронных СМИ поможет определить IQBuzz. Надо заметить, что большинство автоматизированных систем предоставляют "массив данных". А полноценный контент-анализ обеспечивают "вручную" аналитики. Также при мониторинге соц.сетей и блогов, воспользовавшись встроенным поиском и задавая ключевые слова, обычно "вручную" определяют содержание и тональность высказываний и отзывов. Хотя, например, система управления репутацией Крибрум, не только просматривает социальные медиа, но и определяет тональность сообщений, в которых упоминается Ваш продукт.
"Сегодня большинство средний и крупных компаний заказывают ежедневный автоматический мониторинг Интернет-пространства, отслеживая не только "свои" упоминания, но и конкурентов. Но такие данные без анализа и выводов - пустая трата денег. Вот почему специалисты рекомендуют заказывать отчет по итогам мониторинга с периодичностью минимум 1 раз в месяц (а лучше еженедельно). Такой отчет позволит увидеть общую картину и динамику, причем наглядно - в виде диаграмм, графиков, таблиц. Что же касается выводов - поручайте эту работу только опытным специалистам или агентствам - ведь одну и ту же информацию, статистику, можно трактовать совершенно по-разному, тут нужно чутье и глубокое понимание процессов движения информаци и", - рассказывает Руслана Плис, руководитель информационно-аналитического центра Publicity.
Одного понимания ситуации недостаточно - следующий шаг предполагает развитие позитивной репутации в Интернете, и это занятие потребует от Вас большой онлайн-активности. Стратегия развития такой репутации потребует разработки и осуществления контентной стратегии, ключевых сообщений, схем и методов работы в Интернет, причем различных сценариев для разных ситуаций. Интернет-коммуникации требуют постоянного, регулярного обновления информации, качественного и разнообразного контента и определенного уровня активностей. Будучи настолько внедренным в Интернет, не забывайте, что с различными группами пользователей нужно разговаривать на одном языке. И, конечно, необходимо выполнять все данные обещания.
Если найти плохой отзыв о Вас в Интернете легче, чем Ваш контент - значит, у Вас проблемы с настройкой поисковой оптимизации. SEO-технологии нужны не только Вашему сайту или блогу. Оптимизации следует поддать также и профили Вашей компании в медиа, и маркетинговые статьи, и комментарии в блогах других компаний.
Негативный отзыв: как реагировать?
Обнаружив плохой отзыв о Вашем продукте, первым делом проверьте, можно ли решить проблему клиента и сделайте все для ее ликвидации. Тогда отрицательный отзыв о Вас может превратиться в одобрительный, и, таким образом, Вы продемонстрируете, что являетесь ответственной и заботливой компанией. Конечно, администратору проще всего удалить негативный комментарий с Вашей страницы или блога, но это не решит проблему. Тем более, что обычно "вредный пользователь" уже запасся скрин-шотом, который увидит свет сразу же после удаления негатива. Нужно учиться правильно реагировать на негатив, вести диалог - это сложнее, но стратегически более правильно (если конечно Вы искренне хотите быть лучшей компанией для своих клиентов). Справиться с ежедневным потоком информации в Сети могут помочь подрядчики или партнеры, которые, кроме того, более объективно посмотрят на ситуацию - PR-агентства.
Итак, вдумчивое построение и управление репутацией компании в Сети может приблизить ваш бизнес к будущим клиентам, получить новые контакты и большие объемы продаж. Правильный мониторинг информации исключит ситуацию, когда кто угодно может сказать о Вашей компании все, что угодно, и повлиять на Ваших клиентов, сотрудников и партнеров. Потому что Вы сможете вовремя заметить и нейтрализовать негативную информацию в свой адрес, либо превратить в положительную.
Артем Яремчук, директор KitApps Inc. рассказывает : "Наша компания следит за тем, как о нас говорят в Сети. Не то, что бы мы делали это постоянно или с некой периодичностью. Просто используем Google Alert - поиск идет по ключевым словам, по имени компании, по ссылкам на наш продукт, по конкурентам. Как только появляется новое упоминание (notification) - приходит ссылка - получается такой реактивный мониторинг.
На начальном этапе процесс мониторинга не так уж и важен. Мониторить стоит, когда компания достигла определенного уровня зрелости. Особенно важен мониторинг для B2B и B2C отраслей, интернет-магазинов, особенно нишевых (поскольку тут большое значение имеют рекомендации клиентов), для компаний, которые предоставляют услуги по красоте, здоровью и т.д.. - т.е. там, где человек может в буквальном смысле пострадать.
Когда я работал с "Копейкоф" (интернет-аукцион, один из первых в Украине), особое внимание нужно было уделять форумам - вовремя видеть негативные отзывы, бороться с неправдивыми публикациями. Негативным отзывам чаще больше верят, потому что люди думают, что это уж точно не пиар. Поэтому нужно их вовремя выявлять, написать ответ, опровержение, стимулировать других клиентов вовлечься в дискуссию".
Если замеченный негативный отзыв носит абсолютно беспочвенный характер и направлен на простое раздражение ( т.н. "троллинг"), тогда в дискуссию лучше не ввязываться, - считает эксперт. На негативный отзыв клиента лучше отвечать помощью - взять номер, перезвонить, решить вопрос, и тем самым нейтрализовать отрицательное высказывание о компании.
Кто чаще всего является источником негатива и можно ли его превратить в позитив?
Руслана Плис отмечает: "Чаще всего, негатив появляется по двум причинам: недостоверная или неточная информация и атаки конкурентов. Еще одна распространенная причина негатива в Интернет- отзывы обиженных или уволенных сотрудников. Что касается превращения негатива в позитив - такие "чудеса" вполне возможны, если компания хорошо подготовлена с точки зрения пиара и наличия нужной информации. Обладая, например, ссылками на объективные публикации, фото и видео, которые опровергают негативное заявление, можно легко и быстро доказать свою правоту и "развернуть" мнение интернет-общественности в свою пользу. Но для этого - нужно проводить действительно открытую и грамотную PR-деятельность. Это лучшая профилактика от возникновения непонимания и негатива"¸- считает эксперт.
Сообщения
