18 нояб. 2009 г.

Почему штатные пиарщики компании бессильны перед черным PR

Материал на столько интересен, что не нуждается ни в каких комментариях. Читайте и наслаждайтесь.

Ющук Евгений

Мы уже неоднократно говорили о том, что штатные PR-специалисты компании не могут справиться с наездом "черных пиарщиков". Это связано с тем, что "штатные пиарщики" компаний - как правило, продуктовые пиарщики. Cделать флаер, корпоративные цвета, слоган, организовать промо-акцию, попилить рекламный бюджет с рекламным агентством - это их стихия.
Но, когда начинается наезд - как правило, хорошо подготовленный и подкрепленный соответствующими ресурсами и специалистами - штатные пиарщики почти всегда бессильны. Почти - потому что есть среди них те, кто интересуется кризисным PR , в силу личного интереса. А также те, кто уже побывал в кризисе и бился бок о бок со специалистами по противодействию "черному PR", соответственно - научился многому. На войне вообще быстро учатся (те, кто уцелеет, конечно).

В Интернете некоторое время назад вышел интересный пост "штатного пиарщика". Пост, по сути, отражает многие фобии и "непонятки", характерные для такого рода специалистов в отношении противодействия "черному PR". Поэтому я решил использовать его для иллюстрации этого явления и демонстрации на его примере того, как я вижу ответы на заданные там характерные вопросы. Автор посте написала его аргументированно и поэтому я действительно просто отвечу на вопросы, а также дам ссылку на пост.
Правда автор закрыла пост для комментирования, хотя там содержатся прямые вопросы :) Ну, это нестрашно. Как нестрашно и отсутствие ответа на просьбу открыть комментарии :)

Итак, я ниже дам цитату с bdgirl.ru - обычным шрифтом, а под ней - мой ответ - "жирным" шрифтом.

Евгений Ющук yushchuk, Александр Кузин [info]al_kuzin
Противодействие черному PR в Интернете
М., Вершина, 2008

Первыми, кто придет комментить это пост, будут авторы –
ибо мониторинг у них поставлен отлично :0) (упс 2 раза)
может тогда просто для них и писать? :)

Дорогие авторы, книгу осилила, но, честно говоря, с трудом.
Постараюсь объяснить, почему.

Начало и концовка читаются легко (хотя, как пиарщик, согласиться с вашими методами не могу). Все структурировано и четко изложено – технари писали, сразу видно :) .
Книгу писали НЕ технари.

Остается только вопрос для кого и для чего. Для блоггера середина книги заставляет искать места, откуда же ее снова можно читать не по диагонали.
Среди целевой аудитории - специалистов компаний по PR, собственников бизнеса и руководителей компаний - процент блоггеров крайне мал. Многие вообще не знают такого слова, как "блог". Более того, среди блоггеров процент тех, кто разбирается во особенностях боевого блоггинга, сайтах-подставах и тому подобных вещах, еще меньше.

Для пиарщика надо в комплекте выдавать валерьянку (но книга это еще цветочки – ягодки, это когда пытливый пиарщег начинает ползать по многочисленным сайтам-саттелитам по КР – конкурентной разведке, а вы про что подумали? :) – тут пиарщег нервно допивает выданный пузырек валерьянки).
Вот - типичное заявление того, кто живет в стране эльфов (с) Искендер. Но, как показывает практика, "когда пытливый пиарщег начинает ползать" под лавкой, куда его "на раз-два" загоняют "черные пиарщики" противника, о валерьянке никто более не вспоминает. То есть - абсолютно. Потому что бессильное: "Да как же они могут так смешивать честных людей с дерьмом, сволочи?" сменяется на "По местам стоять! Командирам БЧ доложить о готовности!".

В книге много полезных сайтов, ссылок и инструментов и технических инструкций по их применению.
Чистая правда :)

Хотя цитаты с сайтов ставят в тупик – коль читатель будет бороться за мир в интернете, то интернет у него должен быть. Или ему нальют воду в бассейн, если будет себя хорошо вести? :) Прошу прощения у авторов – восполняю лимит смайликов (улыбок).
Тут все очень просто. В Интернете все довольно нестабильно. люди легко меняют адреса страниц, а то и вовсе убирают материал. Причины тому разные, и, как правило, - чисто технические. Но, независимо от причин, если просто давать ссылку, то через год не откроется некоторая их часть. А потом - все больше и больше ссылок не будет открываться.
Кстати, этот момент заставляет задуматься: а насколько автор верно определила места, которые блоггеру надо читать не по диагонали? Ведь большинство жителей интернета в курсе, что такая ситуация с контентом существует.

Ну, и, наконец, есть люди, читающие книги в поезде, самолете, в постели наконец. Им проще получить готовый текст, чем "Встать-одеться-включить комп-посмотреть по ссылке (введя ее руками, ибо из книги не перейдешь) - раздеться - лечь - продолжить чтение"
:smile:

Прочитав книгу до конца не совсем ясно, для кого она. Уже из ваших сайтов, а теперь уж и не вспомню каких (сорри еще раз, но все-таки такое количество это за гранью доброго и вечного) – поняла, что она для специалистов по конкурентной разведке. Это можно было бы как-то отметить – на обложке или в аннотации имхо.
Мы бы непременно написали, что эта книга - для специалистов конкурентной разведки, будь она для специалистов конкурентной разведки. но это не так.
Поэтому прямо на обложке (с дублированием на форзаце) мы написали: "В этой книге показаны все необходимые для отражения информационного нападения в интернет инструменты и раскрыты секреты их применения". Тот, кому нафиг не нужно знать эти инструменты и секреты, должны спокойно отложить книгу в сторону и обратить свой взор на массу других книг. А те, кому это нужно (о, они прекрасно понимают, когда им это становится нужно :wink: ) - они и есть целевая аудитория книги.


Как не специалист, могу также предположить, что книга будет пользоваться спросом у политических пиарщегов.
И у них тоже. Потому что им тоже надо располагать таким инструментарием. Как и тем людям, кто работает в бизнесе или госструктурах, где сталкивается с наездом на свое предприятие/учреждение. И как обыкновенным людям - частным лицам, которые попадают под атаку недругов или просто гиперактивных шизофреников.

Кстати, давно поняла, почему их не берут потом в бизнес-пиар – именно из-за разности во взглядах на т.н. «черный пиар».
Наверное, надо разобраться, who is "бизнес-пиар". Если это размещение рекламы, изготовление флаеров или организация празднования "Дня Тампакса", то политические пиарщики туда сами не пойдут. Им там будет скучно и бедно. Если же "бизнес-пиар" - это комплексное взаимодействие со СМИ у "групп риска" (например, у табачных компаний или некоторых подразделений Минздравсоцразвития), то туда политических пиарщиков не просто берут, а берут с восторгом и на хороших условиях.

Середину можно спокойно пропустить – это лирическое отступление
Кагбэ не уверен, что это правильный вывод - после вопроса автора поста "зачем надо цитаты с сайтов размещать?" :smile:

Как убежденный «белый» (и пушистый) пиарщег,...
Я бы перефразировал: "Как человек которому внешние обстоятельства позволяли пока не сталкиваться с профессиональным наездом на компанию" :smile:

...вспоминаю две примечательные встречи с «черным пиаром» из собственной практики. Будучи человеком хм порядочным (да-да, в политику и разведку меня не возьмут :) , всегда была против – какое-то сотое чувство (мне почему-то всегда казалось, профессиональное пиарщецкое, но могу ошибаться) подсказывало и ныло под ложечкой: замарайся один раз – во век не отмоешься, бюджеты на то, чтобы все забыли, нужны будут ого-го какие, а их бы на вечное, доброе, нежное…аааа! Но. Начальство есть начальство – ему видней. Короче, сказали, бум мочить конкурентов, они первые начали, черновик статьи принесешь завтра.
Вот! Спасибо автору - она великолепно описала эмоции тех, кто не умеет делать кризисный PR и понимает, что не умеет его делать. :hi:

А вот начальству - нереспект. Отправлять штатного пиарщика компании на это мероприятие - значит спалить и свою репутацию, и репутацию компании. потому что непрофессионально сделанная работа только "подставит" предприятие под новые удары. Не может ботаник с толпой шпаны справиться. Даже если очень разозлится - просто получит здюлей, и всё.

Творческие муки мои трудно описать – весь день и полночи, засунув совесть, ум и честь куда подальше, я пыталась разозлиться на гадов-конкурентов, возненавидеть их как личных врагов, разбудить в себе зверя и злобную музу…
И вновь - браво автору! :hi:
Каждый специалист знает: если вас вывели из себя - это очень плохо. Работа должна делаться хладнокровно, спокойно, расчетливо. Муза в противодействии "черному PR" выглядит не как фея из детской раскраски - в розовой ночной рубашке, с крылышками от мухи и Чупа-Чупсом в руке. Она скорее похожа на МиГ-29
:smile:

релизы писать – пожалуйста, заметки, комментарии, статьи, интервью за президента компании о стратегии развития бизнеса на ближайшие 10 лет – за ради_бога. Да что там – мою речь забрал сам министр отрасли! (пришлось для шефа срочно новую писать в последний момент). Но если вы никогда не пробовали написать «чернуху», вам мну не понять…
Абсолютно правдивые мысли. Мысли неподготовленного человека, счастливо живущего в своем уютном мирке. И даже не представляющего, что однажды этот мирок может исчезнуть. Не просто запачкаться, а вообще исчезнуть.
но автор бесспорно права в том, что если на врагов нет никаких реальных материалов, нет стратегии борьбы и нет навыков тактики, то на одной злости ничего писать не надо. Иначе будет хуже, чем есть.

Наконец, вспомнив все свои обиды на судьбу-злодейку, и мультик про маму чертенка-13 – «эни-бени-раба и мысленно щелкнуть хвостом» – рыдающую в пробирку ради домашнего задания «довести родителей до слез», я накропала к утру некий памфлет – в полном соответствии, кстати, с советами авторов книги. И поговорку к месту вспомнила, и попроще для народа высмеяла все промахи, от которых в бизнесе увы никто не застрахован, но я помню, кто мне платит зарплату, так надо.
Ой, не уверен, что "в полном соответствии, кстати, с советами авторов книги". Там четко написано, что нельзя вкладывать эмоции. А автор вложила их в одно только описание процесса столько, что хватит на нескольких человек.
Кроме того, она говорит, что выдала "ВСЕ промахи" врагов. т.е., по сути - сделала однократный выкрик. Ни о какой стратегии речи нет. "Пар в гудок" - вот, пожалуй, наиболее верное определение того, что вышло на гора в результате. Я, конечно, не видел текста, но, судя по описанию автора, это так.


Не знаю, как бы я себя чувствовала сейчас, если бы тогда у шефа не поменялась концепция (он, наверное, тоже ночью не спал, мучался) – он отменил наше участие в информационной войне. Война – это когда ответили.
Не знаю, как и с кем провел ночь руководитель, но не в этом дело. "Война – это когда ответили" - неверный посыл. Когда шпана запинает до смерти несопротивляющегося ботаника - это тоже война. Не просто отвесит оплеуху, а конкретно забъёт.

А когда не заметили, проигнорировали – это называется «собака лает – караван идет» (хотя теперь, наверное, более актуально – вот ты меня опустила, а я даже этого не заметила (с) :) . И мы подумали, что адекватные потребители, которые нам дороже, тоже так считают. И не ошиблись.
Ну и хорошо, что так. Значит, шпана все же просто поставила фофан, не имея цели на уничтожение. И потребители тут играют, конечно, роль, но не главную. Главную роль играет командир противника, не поставивший цели на полное уничтожение (либо серьезную дискредитацию) и не оплативший этого.

Ну и пусть, что мне пришлось в авральном порядке строчить текст на замену о наших новых достижениях
Конечно ну и пусть - угрозы же не было.

– на душе было легко, я любила всех – и потребителей, и конкурентов, и ваще весь мир.
:yes: Всегда радуюсь за людей, которые, споткнувшись на тротуаре, и удержав равновесие, говорят: "Вот! А могла бы упасть, виском стукнуться и умереть в некрасивой луже крови, смешанной с песком! Бррр... Буду теперь праздновать второй день рождения" :drinks:

Главное не втянуть себя в гонку вооружений.
Вообще, это действительно так. В бизнесе (и политике) всегда присутствует дилемма: что лучше - предпринимать какие-либо действия в данной ситуации или воздержаться от действий?

Make love – not war.
O, o, o fuck yes! :wink:

Очень вскоре, наверное, прошли какие-то очередные выборы куда-то, и политпиарщеги остались временно без работы.
Ага. В 2004 году. Прошли почти все разом :wink:

Потому что вдруг один из них – к моему вящему удивлению довольно известный в этих узких кругах, – неожиданно пригласил меня на ланч. Между десертом и компотом он предложил тайно развернуть информационную операцию по спасению будущего нашего бизнеса. «На ваше счастье угроза пока в зачаточном состоянии – всего пару публикаций, но вы же не знаете, кто за этим стоит, и как действия могут проистекать дальше. Позаботьтесь о будущем сегодня – чтобы не лишиться прибыли завтра». Да-да, мы непременно подумаем над вашим предложением, дожевывая рогалик на ходу сказала или только хотела сказать – уже не помню, т.к. забыла сразу же. Только что один раз пронесло – второго не будет.
Пронесло? Сильно? Это от волнения, наверное, если однократно. Ничего страшного. :smile:

А в целом, я думаю, что автор отказалась правильно - атаки де-факто не было, так зачем создавать себе лишние проблемы? Да еще не понимая, что предлагает собеседник. Ведь автор намеревалась воевать от своего имени и справедливо полагала, что ей прилетит ответка. Иначе ее бы не посещали мысли о том, отмоется она впоследствии или нет.
А воевать так, чтобы ее уши не торчали в явном виде, ей в голову вообще не приходило, что вполне нормально для продуктового пиарщика.

Но, полагаю, что прав был и "политпиарщик", делая свое предложение: начнись серьезная атака на компанию - и автор бы знала, куда ей бежать за помощью.


Бизнес, конечно, никуда не загнулся. Статьи просто утонули в потоке более важных информационных потрясений. Угрозы и риски, конечно, были, но такие, от которых даже мильон публикаций не спасут. Компания выжила и впоследствии была удачно продана – и по прошествии многих лет, я все более убеждаюсь, что не в последнюю очередь благодаря тому, что в свое время не подлила масла в огонь информационной войны.
Бесспорно. Если не было войны, а была пара нескоординированных высеров, то все именно так и обстоит. Да, к тому же - если представить себе, сколько дров могла наломать автор, ввязавшись в то, чего и не умеет, и боится. Я полностью согласен с этим ее абзацем.


Имея перед глазами пример уничтоженного на нет бизнеса, меня в обратном очень трудно убедить.
Эта мысль, увы, не раскрыта. Без подробностей трудно сказать что-либо конкретное.

У каждого свой хлеб. У военных – воевать. У разведчиков – разведывать.
Абсолютно верная мысль. И руководитель должен:
1. Воздержаться от привлечения армии там, где можно обойтись без нее
2. Вовремя позвать армию, когда без нее обойтись нельзя
3. Не мешать работать армии, если он ее позвал

Если кто-то решит воевать в интернете – книга будет ему полезна,
обязательно купите и прочтите.
Автору спасибо, но я бы немного не так сформулировал. Книга полезна не только и даже не столько тем, кто РЕШИЛ воевать в интернете. Намного полезнее она тем, С КЕМ ПО-НАСТОЯЩЕМУ НАЧАЛИ ВОЕВАТЬ в Интернете.
Практика показывает, что реакция из серии "может беременность как-нибудь сама рассосется?" характерна для штатных пиарщиков компаний. На деле же, при скоординированной атаке, получается - как если лить ведрами периодически дерьмо в бочку. Раз, второй, третий - и вот уже бочка распространяет амбре. А потом из нее выливаться начинает - и клиенты (те самые, которые любимые) начинают бочком-бочком, зажав носы... в сторону конкурентов. А потом и бегом бегут - ну, чтобы не запачкаться. Увы... Это - цена непротивления. Хотя, еще раз повторюсь - далеко не всегда надо реагировать, это правда.


И наймите профессионалов – ибо по одной книге войны лучше не вести.
Безусловно. Книга позволяет понять, как работает профессионал. Позволяет распознать, профессионал ли работает вообще (и при его выборе, и при оценке противника). Но воевать по одной, впервые прочитанной узкоспециализированной книге - абсолютно бесполезно. Да что там бесполезно - категорически вредно. Все равно, как водить машину по самоучителю.

Вдруг конкуренты читали не только ее?
Если так, что вам просто повезло бы. а вот если они наняли специалистов - все намного хуже. Впрочем, если позвать профессионалов, то это не имеет особого значения - кого наняли враги. Важнее, сколько у них и у вас на самом деле "косяков". И то - скорее, от этого зависит бюджет, необходимый для кампании. Но, если косяки серьезные, бюджета может и не хватить...

Но мое глубокое имхо, дело пиарщегов – делать компанию более человечной :)
да-да, белой и пушистой!:)
Совершенно верно. И звать тех, кто может вытащить ее из задницы, если до этого дойдет. А не лезть в эту задницу голыми руками.

УПС ага, трудно мониторить без ключевых слов? :)
УПС-2 а так?
Полагаю, автор сначала сделала текст без ключевых слов, а потом с ключевыми словами?
Отвечу на ее вопрос и задам свой.
1. Автор, без ключевых слов мониторить не трудно. Потому что нечего.
2. Нафига нужно мониторить то, что все равно никто не видит? Вы бы автор еще на листочке текст написали, под подушку положили и тот же вопрос задали
:laugh:

P.S. Еще раз спасибо автору и за интересную иллюстрацию, и за примеры, и за отзыв.
P.P.S. Поскольку тут ключевые слова, как мне кажется, есть - приходите. Как видите, Вас тут никто не будет кушать :smile: Наоборот - Вам будут рады. Мир, дружба, жвачка
:drinks:

Комментариев нет: